2012年中國凈水行業(yè)發(fā)展回顧以及2013年創(chuàng)新營銷展望
2014-05-14 18:34:30
admin
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據(jù)中國營銷傳播網(wǎng)2013年10月11日訊 近期不時有媒體報道，凈水行業(yè)成為2012年度家電板塊一個唯一全行業(yè)正增長，由此備受社會各界關(guān)注。時值年初，是回顧和展望的一個契機，應(yīng)《直飲水時代》雜志的邀請，上海卓躍營銷咨詢傳播機構(gòu)團隊特在此成文，希望能夠給已經(jīng)從事或即將從事凈水機項目的各位新老朋友一個參考。
2012年，凈水機行業(yè)特性鮮明理性唱主角
2012年，中國凈水機行業(yè)的發(fā)展特點鮮明，已經(jīng)告別了前些年的喧囂與躁動，消費者、企業(yè)和凈水經(jīng)銷商、凈水代理商都整體趨向理性，并形成了一個共識：要想在凈水行業(yè)獲得成功、有所回報，無論誰還真得下一番功夫，并不是進來就能賺錢，凈水行業(yè)也并非“遍地黃金”，理性認知是這一年的發(fā)展主旋律。
一、凈水機發(fā)展特性鮮明
2012年的凈水行業(yè)，至少有如下幾個特征值的注意：
?。ㄒ唬┐笃放迫刖?
凈水行業(yè)從來不缺乏高知名度的傳統(tǒng)品牌入局，像美的等品牌，然而歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，這個行業(yè)過億元的企業(yè)其實并不多，三億以上的更是鳳毛麟角。用美的生活電器總裁甄少強于2012年10月底在某次會議上的說法“美的幾乎在所有進入的領(lǐng)域，幾年之內(nèi)都可以獲得較好發(fā)展，不會低于數(shù)十億元的規(guī)模，而凈水機是個例外，還在一位數(shù)量級”。
但這并沒有阻止“大品牌”的繼續(xù)進入，格力是一個，走高端路線，產(chǎn)品價格定得很高，利用自有專賣店渠道上貨，前期鋪貨產(chǎn)品出貨量也比較快。海爾對自己前幾年的凈水路線進行了修正，調(diào)整產(chǎn)品線通過自己的工貿(mào)公司等渠道進行再度發(fā)力。華帝、萬和、格蘭仕等企業(yè)也都陸續(xù)進行了嘗試性的向凈水機項目延伸。
凈水行業(yè)太需要熱點了，更需要一些高知名度品牌或企業(yè)以大投入、高輿論進行引導和教育消費者，但凈水行業(yè)的“水很深”，這些品牌進來后，能否如魚得水，還需要時間去驗證。
?。ǘ┲行∑髽I(yè)出局
有人哭便有人笑，凈水行業(yè)也不例外。在2012年，有不少企業(yè)或主動或被動地“出局”了，或關(guān)門、或轉(zhuǎn)行、或倒閉。就出局的企業(yè)看，可以分為兩大類，一是小微企業(yè)繼續(xù)出局，這種出局趨勢，是從2011年就開始了，延續(xù)至2012年。小微企業(yè)的出局，又可以分為兩種情況，一種是宏觀經(jīng)濟大趨勢收緊，房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控，加之凈水行業(yè)自身特性導致的小微企業(yè)集中退場。另一個原因是由“創(chuàng)業(yè)失敗定律”決定的，據(jù)一項統(tǒng)計，以3年為限，創(chuàng)業(yè)者（成立公司）失敗的概率大概是70%以上，那么凈水行業(yè)小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)者失敗更加劇了這種出局。
在2012年，在國內(nèi)凈水行業(yè)有一定“身份”的，或者還能夠叫得上名字的凈水企業(yè)也有六七家已經(jīng)或關(guān)門、或退出、或轉(zhuǎn)產(chǎn)了。隨手拈來，浙江紹興的一家此前做紡織品后進入的凈水企業(yè)關(guān)門、浙江慈溪某做電動車的企業(yè)凈水項目關(guān)門、同時某做廚電的企業(yè)也摸索了六七年也決定退出凈水項目，廣東某既做膜又做機器的企業(yè)項目關(guān)閉、廣東某做即熱式熱水器的企業(yè)經(jīng)歷一年不到短暫凈水之旅后宣告退出，上海有兩家企業(yè)關(guān)門，一是號稱美資背景的企業(yè)、一是被收購后被整合關(guān)閉的?？紤]到這些企業(yè)的感受，這里不再直接點名。
?。ㄈ┚W(wǎng)購風生水起
凈水產(chǎn)品是否適合網(wǎng)購，一直是眾說紛紜，莫衷一是。其實這種爭論是一個“偽命題”，任何一種營銷方式，都不存在100%的好與不好，問題的關(guān)鍵是你的主導方向是什么？是線上為主，還是線下為主，如果線上突圍，網(wǎng)絡(luò)的無區(qū)域覆蓋性，你的物流、安裝和故障維修及濾芯的定期更換等售后服務(wù)，以及如何平衡線上與線下利益關(guān)系或者進行區(qū)隔等等，這是需要考量的問題，必須有效地進行解決。
根據(jù)阿里天貓2012年末*后一個月的統(tǒng)計，所有凈水產(chǎn)品及耗材零配件等銷售額接近六千萬，成交賣家有三千多家。從熱賣產(chǎn)品與價格區(qū)間中，終端客戶的購買行為也決定凈水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向，價格在300-1500之間為主導。此組數(shù)據(jù)說明幾個問題，第一，六千萬看起來數(shù)據(jù)很大，但在淘寶體系200億元的總額中，可以忽略不計；第二，六千萬被三千家賣家瓜分，平均銷售額還是不高的，月均兩萬元；第三，為獲得六千萬的銷售額，單一賣家們需要付出很大的成本，比如營銷推廣、人力、服務(wù)等，其實就目前看，線上運營成本與線下比較并不低?？上У氖?，不少企業(yè)往往認為，只要網(wǎng)店搭建好了就可以賣貨就可以賺錢，這是一個誤區(qū)。
因此，究竟線上是不是你的菜，企業(yè)需要各算各的賬。
?。ㄋ模┓?wù)機構(gòu)突圍
凈水行業(yè)的服務(wù)機構(gòu)，也分為兩種，一種是智業(yè)機構(gòu)，比如像上海卓躍管理咨詢有限公司這樣的咨詢策劃機構(gòu)和廣告公司等，在2012年，我們也看到還有一些此前為太陽能等行業(yè)服務(wù)的廣告策劃類公司對凈水行業(yè)躍躍欲試，雖然收效甚微，但至少這是好的現(xiàn)象，凈水行業(yè)確實需要熱鬧，需要匯聚各方力量共同推進。
再一種是第三方凈水服務(wù)機構(gòu)，主要聚焦于凈水機產(chǎn)品的安裝、維護的第三方外包服務(wù)，北京億家凈水在這方面做了嘗試，再加之其線上托管業(yè)務(wù)，目前效果還不錯。相信，隨著凈水行業(yè)的發(fā)展，這種第三方售后服務(wù)機構(gòu)，會次第出現(xiàn)，不會僅有一家，*有可能的是傳統(tǒng)家電第三方售后服務(wù)平臺向凈水產(chǎn)品售后服務(wù)延展。
二、凈水產(chǎn)業(yè)向理性回歸
說2012年是凈水企業(yè)向理性回歸的一年一點也不為過。這種理性回歸，可以體現(xiàn)在如下幾個方面：
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品品類進一步聚焦
凈水行業(yè)所涉獵的范圍非常廣，囊括了RO反滲透純水機/凈水機、UF超濾凈水機、樹脂交換軟水機、管線飲水機/管線機、電解水機、能量水機、介質(zhì)過濾器、龍頭凈水器、磁化水機、納濾水機，等等。多年來，各類流派、各種技術(shù)各說各的道理、魚龍混雜，各類概念也是五花八門滿天飛，讓凈水經(jīng)銷商、凈水代理商以及消費者無所適從，某種意義上阻礙了整個凈水行業(yè)的發(fā)展。
2011年開始，尤其2012年，產(chǎn)品的分化已經(jīng)非常明顯，技術(shù)流派也越來越聚焦，RO反滲透純水機/凈水機、UF超濾凈水機已經(jīng)占據(jù)行業(yè)主導地位，磁化水機、電解水機、能量水機已經(jīng)被逐步地邊緣化。與此同時，軟水機和管線飲水機/管線機也獲得了較好的增長，成為配套和輔助的選擇項。此種產(chǎn)品格局的變化，將有利于凈水行業(yè)的聚焦與推廣，也更加有利于凈水渠道商和消費者的選擇。
?。ǘ╀N售渠道進一步整合
此前，多數(shù)凈水渠道商往往被分化為凈水商超代理商、凈水渠道代理商、凈水專賣店代理商、凈水工程代理商，這種分法由凈水渠道商自己優(yōu)勢資源或興趣點決定，也有廠家為做大盤面刻意為之，但就實際運作來看，此種人為劃分使得不少凈水渠道商舉步維艱，市場的承載力還是極為有限的。
2012年的一個變化，凈水渠道商有立體整合之勢，即廠家選擇一方市場的合作伙伴，更多地會考察其實力、資質(zhì)、團隊和經(jīng)驗等因素，一旦符合其優(yōu)化升級的條件，這個市場可能會完全交給所選擇的渠道商進行整合。如此一來，專賣店、商超賣場（家電、建材等）、社區(qū)專賣店、工程渠道，社區(qū)推廣、區(qū)域電視、廣播直銷等立體整合、立體推進，支撐一方市場。
?。ㄈ┳詠硭畣栴}受媒體廣泛“圍觀”
以自來水新國標為契機，在2012年，自來水問題從未被如此地關(guān)注過，各類媒體紛紛把焦點對準了自來水的問題，一時間，自來水問題大白于天下，再加之新興社會化媒體微博的擴散效應(yīng)，以及凈水從業(yè)者的人為推廣，某種意義上為凈水機產(chǎn)品品類的推廣和銷售起到了極大的推動作用。
此前，我國使用的自來水國家標準是1985年版本，一直延續(xù)至2007年，國家*終出臺了《生活飲用水強制標準》（統(tǒng)稱新標準），該標準中規(guī)定至2012年7月1日全面實施106項衛(wèi)生檢測指標，然而2012年衛(wèi)生部卻把該國標時間表延后三年，并分為三個層次執(zhí)行：到2015年，各省(區(qū)、市)和省會城市106項指標要實行全覆蓋，而地市級城市要覆蓋42項常規(guī)指標再加上當?shù)刂攸c控制的指標，在縣級只能實現(xiàn)42項常規(guī)指標的全覆蓋。
一面是越來越嚴重的工業(yè)和農(nóng)業(yè)污染帶來的水體和水質(zhì)污染，一邊是自來水標準的難作為，于是“一石激起千層浪”！先是素有新銳媒體美譽的《新世紀周刊》雜志以封面專題的形式推出《自來水真相》文章，揭露出自來水只有50%合格率，接著中央電視臺《新聞1＋1》欄目以《你家的自來水能直接飲用嗎？》直指新國標的不作為。然后是貫穿全年的關(guān)于“自來水不安全”、“自來水不達標”、“自來水新國標不是更嚴格而是被放寬了”的各類報道。比如騰訊網(wǎng)推出專題《讀懂自來水的幾個真相》，《南都周刊》封面專題推出《拯救自來水》，《財經(jīng)國家周刊》雜志推出《自來水新國標“難產(chǎn)”》專題，而《中國經(jīng)濟周刊》則推出《自來水安全嗎？》封面專題，等等，這些里國家級權(quán)威媒體或者覆蓋全國的權(quán)威媒體持續(xù)性地、前所未有地對自來水進行報道，無疑對凈水行業(yè)是一大幸事！
（四）行業(yè)積弊被漸次曝光：
與任何一個行業(yè)一樣，凈水行業(yè)也有一些龐雜的聲音和行為，此前還更多地被遮掩，或者如同凈水行業(yè)的瘡疤，人們不愿去揭露或者刺破它，而在2012年，行業(yè)積弊被公開化，大白于天下。短期看，對行業(yè)或者個體企業(yè)是一個陣痛，但對整個行業(yè)的持續(xù)向好，卻具有積極的意義。
2012年，凈水行業(yè)被刺破的至少有這樣幾個現(xiàn)象：
第一是凈水行業(yè)，就目前為止，很大一部分企業(yè)沒有獲得衛(wèi)生許可批件，或者某個廠家只有個別類別型號的產(chǎn)品獲得了衛(wèi)生許可批件。而據(jù)衛(wèi)生部的規(guī)定，所有系列凈水產(chǎn)品，是按照類別劃分，都必須獲得衛(wèi)生許可批件才可能被準予上市銷售。同時，設(shè)計用電的產(chǎn)品，還必須獲得3C認證證書。因此，不少凈水企業(yè)在“裸奔”。
第二個現(xiàn)象是，凈水行業(yè)沖刺著大量的沒有外資背景、沒在國外生產(chǎn)、沒有國外技術(shù)、甚至根本沒在境外注冊的“假洋鬼子”，以蒙騙消費者和凈水代理商，在2012年部分假洋鬼子也被無情地撕下了面具，想必其他未被曝光的“假洋鬼子”也必定會收斂。這對行業(yè)的良性競爭和發(fā)展事件好事。
第三個現(xiàn)象是，行業(yè)惡意抄襲不斷。不僅產(chǎn)品互相抄襲，甚至有些知名企業(yè)的新聞稿和品牌故事也被抄襲，比如艾波特的新聞稿即被深圳的兩家同行抄襲，只是把商標和企業(yè)名稱更換下，其他一字未動就成了自己的新聞。上海卓躍咨詢傳播機構(gòu)2012年出版有針對凈水經(jīng)銷商和凈水代理商的凈水營銷專著《賺錢是硬道理：凈水經(jīng)銷商致勝攻略》叢書，受到凈水企業(yè)和凈水渠道商的高度評價，持續(xù)熱銷，于是就有了翻版抄襲者，摘錄部分章節(jié)編成所謂的電子雜志在銷售，行為極為惡劣。當然，此種投機專營剽竊勾當，必然會付出代價。
第四個現(xiàn)象是，無良凈水企業(yè)惡意購買同行搜索引擎關(guān)鍵詞，鏈接到自己的網(wǎng)站。有些邪惡的企業(yè)（B們），通過百度購買其他知名企業(yè)（A們）的品牌名作為關(guān)鍵詞，當你搜索這家公司（A們）的時候，鏈接進去的卻是B們，目的是誤導凈水經(jīng)銷商、凈水代理商和消費者，以促進銷售或達到凈水招商的目的。像沁園、艾波特、美的等企業(yè)都遭遇過類似境遇。當然百度對這種行為的縱容本身也很“邪惡”！
2013年，凈水機營銷基礎(chǔ)是根本創(chuàng)新可突圍
創(chuàng)新是一個很時髦的詞匯，似乎不創(chuàng)新就沒有出路，只有創(chuàng)新才能體現(xiàn)出高深。其實，對于企業(yè)界，創(chuàng)新是一件很難的事情，并不是時時處處都可以創(chuàng)新，經(jīng)營企業(yè)的根本還是萬變不離其宗的，必須在凈水產(chǎn)品質(zhì)量上，在渠道商和消費者服務(wù)上下足功夫以追求滿意度。只能在此基礎(chǔ)上再尋求創(chuàng)新求變之道，萬不可脫離此兩點刻意為求創(chuàng)新而創(chuàng)新，否則就是本末倒置。
?。ㄒ唬┢髽I(yè)運營產(chǎn)品和服務(wù)是凈水機之根
營銷的根本無非兩點，一是賣產(chǎn)品，一是賣服務(wù)，如果把服務(wù)也當作產(chǎn)品對待，歸根結(jié)底還是賣產(chǎn)品。凈水機不同于一般的產(chǎn)品，尤其行業(yè)和產(chǎn)品本身的特性，即對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，企業(yè)生產(chǎn)者必須盡可能的把所有可能的產(chǎn)生故障的質(zhì)量因素都考慮進去，否則一旦產(chǎn)生質(zhì)量事故，影響就會比較大，比如機器漏水事故，可能會把用戶家里的地板、家具、墻紙等給泡壞，如果壓力桶爆裂，有可能會傷及其他家庭設(shè)備乃至人身安全，等等。因此，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時每個環(huán)節(jié)都必須有嚴謹?shù)馁|(zhì)量把控體系。
凈水機另一個獨特的不同點是對售后服務(wù)的要求比較高，這里的高要求體現(xiàn)在兩個方面，一是機器安裝的嚴謹過關(guān)性。根據(jù)一項統(tǒng)計，凈水產(chǎn)品用戶使用過程中的漏水事故，其中較大一部分原因是安裝工管件接頭的執(zhí)行不到位或者沒有嚴格按照操作規(guī)程去執(zhí)行所導致的。同時，凈水機屬于持續(xù)性耗材消費的行業(yè)類別，各級濾芯、膜等耗材都有一定的使用壽命，因此對定期產(chǎn)品維護、耗材更換，以及對這種服務(wù)的及時響應(yīng)和主動服務(wù)要求比較高，但凈水行業(yè)目前整體上在此方面的表現(xiàn)都還比較薄弱，必須有較大的改觀，否則影響行業(yè)的整體發(fā)展。
產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)，是凈水行業(yè)的兩個拳頭，必須同時握緊、同時出擊，任何一方面都不能松懈，才有可能獲得較好的市場認可度。
?。ǘ┡c時俱進，凈水需要創(chuàng)新營銷
如果產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是“道”，那么營銷則可以視為“術(shù)”，道是根本，術(shù)可以變幻，創(chuàng)新則是對“術(shù)”的修正和完善，以適應(yīng)市場和環(huán)境的變化而動。在凈水營銷的創(chuàng)新方面，根據(jù)上海卓躍營銷咨詢傳播機構(gòu)的研究，如下幾點可以著重下番功夫：
渠道深耕與扶持
在凈水行業(yè)，一個普遍現(xiàn)象是，一個政策全國一盤棋，對誰都一樣，平均用力，試圖遍地開花，結(jié)果哪個市場都沒做好，凈水代理商和凈水經(jīng)銷商則是換了一茬又一茬，凈水招商沒完沒了，但客戶卻都沒有留住。
在2013年，有志于長久可持續(xù)發(fā)展的凈水廠家，不妨積極進行渠道創(chuàng)新，挑選優(yōu)質(zhì)的客戶和相對較為穩(wěn)定的市場，與客戶深度合作、深度扶持，下決心扎下去，渠道政策、人力資源、市場傳播、終端拉動立體組合，開展共進退策略，嘗試優(yōu)質(zhì)客戶深度捆綁運營策略，由此以點帶面，真正使企業(yè)品牌影響力得以落地，打造具有較強的輻射力的區(qū)域客戶樣板市場。
事件營銷構(gòu)建品牌
在現(xiàn)時代資訊極度發(fā)達，媒體平臺眾多的環(huán)境之下，企業(yè)要想進行營銷突圍和品牌塑造加速，除了常規(guī)的一些手段之外，事件營銷是一個值得借鑒的手段和玩法，創(chuàng)意針對多數(shù)人有興趣的笑點或關(guān)注點，再或者抓住熱點，強力推動，產(chǎn)生擴散效應(yīng)，引起社會共鳴和關(guān)注，與此同時把品牌及產(chǎn)品植入進去，是一個不錯的營銷創(chuàng)新手段。
比如2013年春節(jié)期間，可以結(jié)合人們的過年回家情節(jié)，策劃“平安，是回家*短的路”，或者企業(yè)策劃一些“微公益活動”，比如雨雪天，讓所有專賣店開門給環(huán)衛(wèi)工人、公交站牌等車人送熱水，再或者“給五保老人或者低保戶派紅包”等活動。關(guān)鍵是看企業(yè)用不用心，有沒有策劃的功底。
積極利用社會化營銷手段
新營銷媒體層出不窮，像論壇、SNS社交媒體、微博等社會化媒體正方興未艾，而與此同時，電視的開機率卻在大幅度的下降。在這樣的大趨勢下，凈水企業(yè)，要與時俱進，善于運用這些微媒體和社會化媒體，多路出擊，網(wǎng)聚品牌的力量。
當然，社會化媒體并不意味著，你建立了一個微博，弄了一個視頻往社區(qū)論壇上一放就算跟上形勢了。這還需要企業(yè)主實時跟進熱點，實時策劃主題，即便是視頻，你的視頻是不是具有擴散性、娛樂性、震撼心靈性、引起共鳴性，里面都大有文章可做。
比如在2012年9月份“中日釣魚島之爭”進入白熱化的時候，凈水企業(yè)專業(yè)化品牌艾波特策劃出系列公司官方微博與專賣店聯(lián)動的微博營銷方案，收到了積極的效果。該活動共分為三個階段，第一階段，各地專賣店門頭打出“保衛(wèi)釣魚島，我們要行動”、“寧可不賣凈水機，也要捍衛(wèi)釣魚島”的橫幅，微博進行跟進報道；第二階段，將各地專賣店門頭保衛(wèi)釣魚島的照片與社會上各類保衛(wèi)釣魚島的照片組合到一起，采取植入傳播，進行擴散傳播。第三階段，則以微博為主陣地，策劃出三條主題微博，【國慶景點哪里好？東海東南釣魚島！】、【國慶休閑哪里好？釣魚島上賽垂釣！】、【國慶聚會哪里好？釣魚島上吃燒烤！】，受到網(wǎng)友的高度關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，這種將品牌傳播與愛國熱情完美結(jié)合的方式，收到了積極的傳播效果，僅活動期間粉絲數(shù)量就增加了近5萬人。
凈水行業(yè)誰都可以進來玩，但是真正要把這個行業(yè)玩好，卻沒有那么簡單，里面大有文章。